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Google、新力 合力宣傳《達文西密碼》

《數位時代雙週》130期   / 謝哲豪

在網路上宣傳電影也許不新鮮,但是Google的參與可就是新聞了。 為了電影《達文西密碼》,Google和新力聯手做網路行銷,求取雙贏的配套方式,值得所有行銷人借鏡。

網路公司和電影公司能有什麼關聯?對於Google和新力電影(Sony Pictures)而言,關係可大了。上個月中,Google和新力共同公布了一個「達文西密碼解謎活動」(The Da Vinci Code Quest),從四月十七日到五月十一日,每天推出一個新的謎題,擁有Google電子郵件帳號(Gmail)的網友,便可以參加此活動。 利用網路來宣傳電影,當然不是什麼新聞,但是對於Google而言,這可是很大膽的嘗試。「這是Google第一次和電影公司聯手,推出這樣的交叉行銷活動。」Google發言人愛琳.羅德里葛斯(Eileen Rodriguez)對外公開表示。 品牌經營的巧思
通常電影公司的網路行銷策略,首先是在電影上檔的前幾個月成立官方網站,將劇情介紹和上映日期等重要資訊公布,並且提供劇照下載、電影預告欣賞來建立期待的心情。接著付費給入口搜尋網站刊登廣告(如雅虎、MSN或美國線上),吸引網友瀏覽官方網頁,在電影上演前達成製造話題的目標。這樣的方式已經被視為行規,電影公司提供內容,入口網站扮演平台,雙方各取所需。 新力和Google這次的作法卻不太一樣。首先,兩者的從屬關係完全顛倒:想要玩這個解謎遊戲,必須透過《達文西密碼》的官方網站,才能連到Google的個人化首頁進行。換言之,表面上看來是為了《達文西密碼》宣傳,Google似乎「反客為主」,變成目標網站。 此外,這個解謎遊戲並不是新力的點子,而是Google的主意,遊戲的設計也是由Google的軟體工程師完成的。值得一提的是,Google和新力之間沒有任何的金錢往來。 藉著這些蛛絲馬跡,可以發現與其稱為「事件行銷」或「網路行銷」,這次兩家公司的合作比較像是品牌和產品的策略考量,而且Google是受惠較多的一方。對於新力而言,《達文西密碼》的名氣已經夠響亮,和任何一家入口網站合作差別不大,Google有能力開發出符合電影主題的複雜解謎遊戲,自然是最理想的夥伴;反觀Google,雖然沒有利潤,但是可以引導網友進入個人化首頁,熟悉除了搜尋以外的功能(如日曆、郵件、即時通訊)。 服務和遊戲的完美整合
雖然稱不上艱澀,但《達文西密碼》的故事環繞著西方宗教,對於沒看過原著或不了解史學的人,具有一定的進入障礙。為了讓解謎遊戲平易近人,Google團隊絞盡腦汁,只抽取故事中的簡單元素,例如符號的名字、劇中人物的背景來設計遊戲。不過即便如此,還是會出現需要關鍵資訊或知識的題目,針對這個部分,Google會主動附上搜尋的連結,若不知道如何作答,只要搜尋一下便可得知。 除此之外,Google影像搜尋(Google Video)資料庫中,有新力提供的完整官方預告片,牽涉到劇情或人物的題目,在頁面上會提示解謎者到Google影像去找答案。不僅如此,在六大類的謎題當中,其中一類是「地理性謎題」(Geography),甚至直接將Google地圖(Google Map)的影像拿來當拼圖謎題。 不管是整體的規劃或設計的思維,「Google式」的精密計算哲學,在這個簡單的解謎活動顯現無遺。 網路行銷新典範
為了提高參加解謎的活動意願,新力特別祭出大獎來犒賞動頭腦的參加者。到五月十一日,頭一萬名解開二十四道謎題的網友,可獲得《達文西密碼》書中的藏密盒(cryptex),並利用它來參加五月十九日(全球同步首映日)的決賽,解開最後的五道謎題。最先完成的美國網友,不但可獲得四人同行的紐約、巴黎、羅馬、倫敦四地巡迴機票,還可獲贈一系列的新力產品,所有獎品總值超過十二萬八千美元(約四百萬元台幣)。 以行銷的角度來看,Google和新力這次的合作,可以說給電影和網路產業樹立了新的典範。不論從宣傳方式(解謎競賽)來評估,或者從曝光程度(新力和Google全球網站)來衡量,都是無可匹敵的「世界級」。 自二○○三年三月出版以來,《達文西密碼》全球的發行量已經超過四千萬本,也帶起了解碼熱和宗教歷史的學習風潮。現在Google和新力天衣無縫合作,可以預見的是,《達文西密碼》將創票房新高,新力荷包滿滿。而合作伙伴Google,則是檯面下的最大贏家。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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